O principal objetivo é consolidar a identidade e afirmar a competitividade do território no panorama nacional e internacional, assumindo o compromisso de estabelecer os alicerces para o futuro desta marca.
O estudo que está a ser realizado, sob a coordenação de Cristóvão Monteiro, pretende ser um elemento fundamental para o posicionamento e afirmação de todo o território, numa lógica de “place branding”: um processo estratégico que visa construir e potenciar a identidade de um território.
Por isso, valoriza a aproximação entre os eixos rural e urbano do concelho e contempla um diagnóstico e uma análise profunda aos ativos endógenos do concelho, assente nas suas dimensões culturais, sociais, económicas e ambientais.
Este levantamento será complementado por ferramentas de análise competitiva e benchmarking internacional, permitindo posicionar o território num contexto global e identificar as melhores práticas aplicáveis.
A metodologia integra, também, a realização de estudos de perceção, focus groups e workshops colaborativos com entidades locais, assegurando um alinhamento estratégico entre os diferentes agentes e a inclusão das perspetivas da comunidade.
A sua apresentação está prevista para o segundo semestre de 2025 e inclui, ainda, a criação de uma proposta de valor distintiva para a Marca Caldas da Rainha, com foco na valorização de setores como a cerâmica e o termalismo, ao mesmo tempo que se exploram áreas emergentes como o turismo cultural e criativo, o turismo ativo, a componente de congressos (MICE – Meeting, Incentive, Convention e Exhibition), o património natural e a inovação rural.
A distinção de Cidade Criativa da UNESCO será um pilar fundamental para reforçar a notoriedade internacional do território, sendo integrada numa narrativa abrangente de storytelling que reflete a autenticidade, a criatividade e o potencial transformador das Caldas da Rainha.
Estruturado em eixos estratégicos de intervenção, contemplando áreas como governance da marca, promoção turística, comunicação integrada, capacitação de agentes locais e atração de investimento, o plano de ação em desenvolvimento prevê ainda a definição de um sistema consolidado de indicadores de monitorização e avaliação de impacto, assegurando a sustentabilidade e eficácia da implementação ao longo do tempo.
O JORNAL DAS CALDAS entrevistou o coordenador deste estudo, que em janeiro foi nomeado o novo “Head of Place Branding” do CH Group.
Cristóvão Monteiro é docente da pós-graduação de Comunicação Estratégica para as Autarquias, na Escola Superior de Educação de Coimbra, e cocoordenador científico da pós-graduação em Branding Territorial, da Coimbra Business School.
Também coordena o Observatório de Branding Territorial, o primeiro laboratório nacional dedicado à investigação aplicada a marcas territoriais.
O responsável destacou que o trabalho que está a ser realizado será pioneiro a nível nacional, porque o município pediu “uma abordagem completa e integrada que pensasse o futuro das Caldas da Rainha, com um foco muito especial na melhoria da qualidade de vida da comunidade em todas as freguesias do concelho”.
JORNAL DAS CALDAS – O que é o place branding?
Cristóvão Monteiro: O place branding é um processo estratégico que visa construir e potenciar a identidade de um território, seja uma pequena aldeia, uma vila, uma cidade, uma região ou um país, com o objetivo de destacar os seus valores, caraterísticas únicas e potencialidades.
O objetivo é envolver e inspirar todos os públicos, desde os residentes e visitantes até investidores e parceiros institucionais, promovendo uma ligação genuína e positiva.
Mais do que atrair atenção, o place branding trabalha para construir uma visão de futuro que seja equilibrada e alinhada com as aspirações das pessoas que vivem e interagem com o território.
Hoje em dia, tornar os lugares atrativos e competitivos é uma inevitabilidade na promoção do seu desenvolvimento sustentável.
J.C. – Como é que os territórios portugueses têm apostado no marketing territorial?
C.M. – Nos últimos anos, tem-se registado uma maior consciência sobre a importância do marketing e do branding territorial em Portugal, com esforços crescentes para valorizar o que cada território tem de único e especial.
Apesar disso, ainda há desafios a superar, nomeadamente ao nível da necessidade de se construírem estratégias mais consistentes, integradas e de longo prazo.
Para que os territórios consigam afirmar-se de forma sustentável e competitiva, é fundamental adotar uma abordagem que permita equilibrar a valorização das suas identidades locais com a inovação e a adaptação às dinâmicas globais.
Este é um trabalho contínuo que exige o envolvimento e a colaboração de todos, uma visão estratégica e um compromisso genuíno com o futuro.
J.C. – Qual a importância para os municípios terem esta abordagem?
C.M. – Esta abordagem é essencial para os municípios porque lhes permite afirmar a sua identidade e posicionar-se de forma clara num mundo cada vez mais competitivo e interligado.
Esta estratégia ajuda a destacar os seus valores e potencialidades, criando um impacto muito positivo junto de residentes, visitantes, investidores, entre outros públicos.
Mais do que atrair turistas ou captar investimento, esta abordagem contribui para o desenvolvimento sustentável, promovendo uma visão de longo prazo que permita combinar crescimento económico, coesão social e respeito pelo património natural e cultural. Além disso, um aspeto muitas vezes subestimado é o impacto no reforço do sentimento de pertença entre os habitantes, inspirando-os a tornarem-se verdadeiros embaixadores do seu território e a contribuírem ativamente para a sua valorização e projeção.
É acima de tudo sobre transformar o município numa referência, onde o orgulho local e a projeção externa criam valor e oportunidades para todos os que interagem com a marca territorial.
J.C. – Como se estabelece a relação entre o tradicional e as “novas tecnologias”?
C.M. – A relação entre o tradicional e as “novas tecnologias” deve ser vista como uma simbiose que só enriquece a identidade de um território. As tradições locais oferecem uma base sólida de autenticidade e pertença, enquanto que as novas tecnologias proporcionam as ferramentas necessárias para projetar essas tradições de forma inovadora e dinâmica.
O equilíbrio entre o respeito pelas raízes culturais e a adaptação às inovações tecnológicas é essencial para construir uma identidade forte, que seja tanto autêntica como futurista.
J.C. – Quais são as principais ferramentas que devem ser utilizadas?
C.M. – No que se refere a ferramentas, o place branding exige a integração de diversas abordagens digitais e analógicas, criando uma estratégia holística para afirmar a identidade de um território.
As plataformas digitais, como websites, redes sociais e aplicações móveis, são hoje indispensáveis para a disseminação eficaz de imagens e mensagens, facilitando a interação com múltiplos públicos e a promoção de eventos, projetos e iniciativas.
Contudo, as estratégias offline, como a organização de eventos culturais, festivais e outras manifestações artísticas, continuam a ser igualmente relevantes, pois oferecem uma experiência sensorial e emocional autêntica, estreitando os laços entre a comunidade local e os visitantes.
Além disso, parcerias institucionais e empresariais, quando bem articuladas, têm um papel fundamental na consolidação do posicionamento do território, permitindo uma projeção mais robusta e uma integração mais profunda dos diversos atores sociais e económicos.
A utilização de dados quantitativos e qualitativos, através de metodologias de investigação, também é essencial, pois possibilita uma compreensão mais aprofundada das preferências dos públicos-alvo, ao mesmo tempo que permite a adaptação contínua das estratégias de branding às dinâmicas e transformações do território.
Acima de tudo, a construção de uma narrativa sólida e coesa, que permita harmonizar as tradições culturais com as inovações contemporâneas, é crucial para garantir um posicionamento forte e relevante.
J.C. – Que importância têm os conteúdos nessa visão?
C.M. – Os conteúdos são fundamentais na construção e comunicação da identidade do território. São os veículos através dos quais a essência do território é transmitida e percebida pelos diversos públicos.
Nesse aspeto, a qualidade e relevância dos mesmos são determinantes para captar a atenção e gerar conexões emocionais com os habitantes, visitantes e investidores.
A criação de conteúdos autênticos e bem elaborados não só reforça a imagem do território, como também dá voz às suas características únicas, às suas tradições e ao seu potencial futuro. Permitem construir uma narrativa coerente e envolvente que, como já referido, é fundamental para gerar um impacto positivo e duradouro
Neste mundo cada vez mais saturado de informação, conteúdos inovadores e diferenciadores são fundamentais para projetar o território e assegurar que a sua identidade seja reconhecível, tanto a nível local como global.
Os conteúdos não são apenas uma ferramenta de promoção, mas também um elemento central na construção de uma ligação genuína e contínua entre o território e os seus públicos.
J.C. – O estudo que está a ser realizado pelo CH Group para as Caldas da Rainha é pioneiro a nível nacional?
C.M. – Sim, não apenas pela forma como está a ser conduzido, mas pelo retrato que a Câmara Municipal das Caldas da Rainha fez quando nos contratou este trabalho.
Pediu-se uma abordagem completa e integrada que pensasse o futuro das Caldas da Rainha com um foco muito especial na melhoria da qualidade de vida da comunidade em todas as freguesias do concelho.
Durante muitos anos, a nível nacional, vários foram os projetos apresentados com o “chavão” do place branding ou das marcas territoriais, mas muitos limitavam-se a isolados logotipos, vídeos ou campanhas promocionais, sem um trabalho profundo e estratégico.
O que estamos a fazer é algo muito mais complexo e consistente. A nossa abordagem vai além da simples promoção, sendo global, interdisciplinar e focada na essência do território.
Em vez de aplicar uma fórmula única, ouvimos as pessoas, os agentes locais e damos voz àquilo que faz das Caldas da Rainha um lugar único.
Acreditamos que para criar uma estratégia autêntica e duradoura, é essencial envolver a comunidade e compreender as suas aspirações e desafios.
Com a nossa presença nos cinco continentes, em projetos de diversos contextos e realidades, trazemos uma visão global e ambição internacional, sempre respeitando a autenticidade de cada território.
Este compromisso permite-nos construir um projeto para as Caldas da Rainha que vai além das expectativas, posicionando a cidade e o concelho de forma estratégica e sustentável, com uma narrativa que não só promove, mas também valoriza a sua história e a sua identidade.
