Foi apresentado no passado dia 6, numa sessão extraordinária da Assembleia Municipal, o Plano de Ação da Marca Caldas da Rainha 2025-2030. Promovido pelo Município e desenvolvido pelo CH Group, este plano define a visão para o futuro da identidade territorial do concelho.
Assente num trabalho colaborativo com a comunidade, o plano aposta em três grandes eixos, Cuidar, Criar e Contar, e propõe 49 projetos concretos para reforçar a identidade local, valorizar a criatividade e atrair visitantes, talento e investimento.
Mais do que uma imagem, esta marca é um compromisso com o futuro. Baseia-se naquilo que torna Caldas da Rainha única devido à sua cultura, às pessoas e à vontade de crescer com ambição e autenticidade.
Cristóvão Monteiro, coordenador do Plano da Marca, sublinhou a importância de afirmar o concelho como uma cidade com dimensão regional, “capaz de integrar e projetar todo o território do Oeste”. Lembrou que foi “aqui que nasceu o primeiro hospital termal do mundo, um marco pioneiro na saúde pública e no urbanismo, que deve ser valorizado como símbolo da identidade local”.
Durante a apresentação, reforçou que quem visita Caldas da Rainha “costuma surpreender-se pela positiva, sentindo que o território tem mais para oferecer do que aquilo que é divulgado”. Há, por isso, “uma necessidade clara de promover melhor o concelho, apostar na valorização do património, dinamizar eventos, melhorar as acessibilidades, aumentar a oferta hoteleira e dar nova vida ao complexo termal”.
Outro dado relevante foi a falta de conhecimento sobre o título de Cidade Criativa do Artesanato e Artes Populares que integra a Rede de Cidades Criativas da UNESCO. “42,5% dos inquiridos não sabiam que Caldas tem esta distinção, o que reforça a urgência de comunicar melhor o valor e a singularidade do concelho”, apontou.
No âmbito do plano de ação da marca Caldas da Rainha, foram apresentados três programas estratégicos: Cuidar, Criar e Comunicar, que englobam, no total, 49 projetos a implementar até 2030.
No programa Cuidar, que foca a estruturação interna da marca, nomeadamente em identidade, governance e apropriação local, destacam-se 15 projetos. Um dos exemplos é o Caldas Brand Monitor, que pretende implementar um Sistema de Qualidade da Marca, sob coordenação da Unidade de Divulgação e Marketing. Este sistema validará materiais e aplicações da marca, garantindo coerência, integridade e excelência na comunicação institucional.
O programa Criar, com 16 projetos, visa materializar a marca em produtos, experiências e ativos concretos. Entre os projetos encontra-se o Bairro Comercial Digital, em fase de implementação, e os Caminhos da Rainha, que propõem a criação de roteiros culturais interativos, com audioguias, sinalética, storytelling e visitas programadas. Estes roteiros serão temáticos e articulados com escolas, operadores turísticos e associações culturais, incluindo mapas, passes e sugestões para diferentes públicos e durações de estadia.
Já o programa Comunicar, com 18 projetos, centra-se na comunicação, projeção e internacionalização da marca. Destaca-se o desenvolvimento de um novo website para a Câmara Municipal, moderno, funcional e alinhado com os princípios da marca territorial. Outro projeto relevante é a criação do selo “Original Caldas da Rainha”, que funcionará como certificação simbólica de origem para produtos desenvolvidos no concelho, promovendo a identidade e a economia local.
Deputados comentam
Maria de Jesus Fernandes, deputada municipal do movimento Vamos Mudar, confessou que tinha grandes expectativas sobre o Plano da Marca mas que ficou “um pouco perdida”. Criticou o facto de o plano apresentar 46 ações divididas em três eixos quando, segundo o próprio coordenador, a fragmentação é um dos principais problemas da marca. “Se o maior problema da marca Caldas é a fragmentação, o que eu esperava era um plano que agregasse, e não que dividisse ainda mais”, afirmou.
A deputada considerou ainda que o plano ficou aquém na valorização do território. “Reduzir o ‘Caldas Sustentável’ a um certificado de destino turístico é demasiado pouco”, apontou, lamentando a falta de destaque para os valores naturais e paisagísticos. “Gostaria de ter visto mais atenção à componente territorial, que contribui para a qualidade de vida que ainda conseguimos oferecer”, afirmou.
Jaime Neto, deputado do PS, aproveitou o seu aniversário para oferecer um pacote de Beijinhos das Caldas e sublinhar a importância da certificação deste doce tradicional, bem como das Cavacas das Caldas, como Especialidades Tradicionais Garantidas (ETG). “Os Beijinhos e as Cavacas das Caldas merecem que o Município promova as ações políticas necessárias para a sua valorização e certificação europeia”, afirmou.
Criticou ainda o abandono do edifício construído com fundos europeus para promover os produtos regionais. “O edifício servia, no mandato autárquico anterior, como espaço de instalação da Divisão de Planeamento Urbanístico e serve neste mandato como instalação dos serviços de Ação Social. Até agora não houve qualquer investimento nesse sentido. O edifício foi desviado da sua função original e isso representa uma lacuna política evidente”, apontou.
Jaime Neto lançou ainda o desafio de certificar as Cebolas de Alvorninha e do Landal como Indicação Geográfica Protegida (IGP), lembrando que são vendidas na Feira da Cebola de Rio Maior, apesar de serem originárias das Caldas da Rainha.
Em relação ao conceito de marca, disse que “as Caldas não são uma marca, contêm muitas marcas. São feitas de pessoas, empresas e instituições em constante transformação. Bordallo Pinheiro, Maria dos Cacos, o Parque D. Carlos I ou o Festival da Codorniz, essas sim, são marcas da nossa identidade”.
Paulo Espírito Santo, do PSD, disse que a marca Caldas da Rainha já existe e assenta nas muitas realidades e identidades locais, defendendo que “o que devemos fazer é potenciar o que já temos”, afirmou.
Sublinhou o potencial termal da cidade e questionou a falta de rumo: “Somos uma terra de águas, uma terra termal. Como é que o devemos potenciar? Para onde queremos ir? Onde queremos estar daqui a 10 ou 20 anos? Esse é o grande desafio para quem exerce funções políticas”, salientou.
Criticou também o tempo gasto na elaboração de planos sem concretização. “Preocupa-me que se passem quatro anos à procura de planos. Já tivemos o Masterplan do Termalismo, mas não definimos nada. Pela imprensa até percebemos que o sr. presidente entende que pode vir a ser uma empresa municipal para seguir o caminho do termalismo, mas é preciso executar”, referiu.
Lamentou ainda a falta de trabalho na promoção da distinção da UNESCO. “Mais de 40% das pessoas inquiridas não sabem que Caldas da Rainha é Cidade Criativa. Esta distinção foi atribuída em 2019 e ainda não foi aproveitada como devia”.
Para Paulo Espírito Santo, “muitas das medidas que o plano propõe já podiam estar implementadas. As ideias já existiam, não nasceram hoje com este relatório”.
Luís Paulo Batista, do Vamos Mudar, destacou o orgulho de ver a cidade reconhecida por alguém de fora. “Para quem é caldense de gema, é um orgulho ouvir elogios às condições magníficas e ao potencial da nossa cidade”, afirmou.
Elogiou a qualidade do plano apresentado e as orientações que oferece para o futuro. Sublinhou ainda que, depois de décadas de estagnação, a cidade vive agora uma fase de revitalização. “Temos hoje uma cidade revitalizada que precisa de planos bem estruturados para garantir consistência nas decisões e no desenvolvimento. Este executivo está, de facto, a criar essas bases”, manifestou.
O presidente da Câmara Municipal das Caldas da Rainha, Vítor Marques, respondeu às críticas dos deputados municipais, sublinhando que o plano estratégico apresentado resulta de um trabalho participado, onde todos os partidos tiveram oportunidade de contribuir. “Este não é um plano do Vitor, nem do Vamos Mudar. É um plano da Câmara Municipal e para todos os que fazem parte deste processo”, vincou.
O autarca explicou que o plano não levou quatro anos a ser feito, mas sim que integra uma lógica de evolução e estruturação da governação. “Precisávamos de planos, porque durante anos não os tivemos. Não podemos continuar a fazer as coisas sem estrutura”, advertiu.
Justificou também a proposta de criação de uma empresa municipal para gerir o termalismo. “Não foi uma decisão tomada de forma leviana. Houve um trabalho aprofundado, com recolha de informação e análise, que nos permitiu concluir que este é o melhor modelo”, sublinhou.
Vitor Marques reforçou a importância de criar uma marca forte para o concelho, que agregue todas as suas valências. “A marca Caldas não se resume a um produto. Temos termalismo, cultura, gastronomia, comércio, inovação. É tudo isso que faz a nossa força”, salientou.
Lembrou ainda o trabalho feito em várias áreas, desde a digitalização até à requalificação urbana. “Demorámos tempo, sim, mas muito menos do que aquilo que se demorou para não fazer. Estamos a estruturar a cidade para o futuro”.
O presidente concluiu defendendo que este plano é um legado para os que vierem a seguir. “Queremos deixar bases sólidas para que, independentemente de quem esteja à frente da Câmara, o trabalho possa continuar com consistência e visão”.
“Se pesquisarmos cavacas no telemóvel, aparecem de todo o país. O que torna as cavacas das Caldas únicas é precisamente a marca Caldas da Rainha. Sem ela, seriam apenas cavacas, não uma referência distintiva como hoje são”, disse, em resposta a Jaime Neto.
Plano Estratégico de Desenvolvimento Económico
Durante a última sessão da Assembleia Municipal, foi apresentado o Plano Estratégico de Desenvolvimento Económico das Caldas da Rainha 2035, promovido pela autarquia e elaborado pela empresa EY-Parthenon. O documento traça uma visão para os próximos dez anos, com o objetivo de afirmar o concelho como motor económico da região Oeste.
Segundo Vânia Rosa, diretora da EY-Parthenon, o plano “prevê ações flexíveis e colaborativas, capazes de mobilizar agentes públicos e privados”. Destacou ainda que “as Caldas já se afirmam como polo económico regional, concentrando 15% dos postos de trabalho e empresas do Oeste, com boas taxas de criação e sobrevivência de empresas, e forte desempenho nas exportações e no volume de negócios”.
O plano de ação contempla 13 Programas Estruturantes, focados em áreas-chave como Branding Territorial, para reforçar a identidade e atratividade do concelho, Diplomacia económica, promovendo a internacionalização de produtos e serviços locais, Infraestruturas, com aposta na modernização e criação de condições de suporte à economia, Turismo e Visitação, consolidando as Caldas como destino turístico de valor acrescentado, Comércio e Proximidade, dinamizando o comércio local. Identidade económica e criatividade, valorizando a cerâmica e o setor artístico, Termalismo, com modernização das infraestruturas e estruturação da oferta, Economia da Saúde e longevidade, promovendo o bem-estar e o envelhecimento ativo, Revitalização do Território, articulando zonas urbanas e rurais e estimulando a mobilidade e o rejuvenescimento populacional, Educação e Juventude, para apoiar o desenvolvimento pessoal e profissional dos jovens, Economia do Desporto, posicionando o concelho como referência nesta área, Empreendedorismo e Inovação, reforçando o ecossistema local de start-ups. Cooperação Intersetorial, promovendo projetos colaborativos entre setores económicos e sociais.
Este plano visa colocar as Caldas da Rainha na linha da frente do desenvolvimento económico sustentável e integrado da região Oeste.
Vitor Marques sublinhou a importância do novo Plano, que visa reposicionar o concelho face aos desafios atuais e futuros. “Sentimos a necessidade, dada a conjuntura, que fez com que o mundo mudasse tão depressa. O que foi considerado em 2017 já estava mais do que desatualizado”, afirmou, explicando que esta reformulação se insere numa visão integrada que inclui o Masterplan do Termalismo.
Segundo o autarca, a estratégia agora traçada assenta num plano abrangente, com cinco eixos estratégicos e projetos estruturantes, que pretende valorizar a diversidade económica do território. “Focar em dois ou três setores é muito limitativo para a capacidade que temos no concelho. Temos de ver-nos como um todo”, defendeu o autarca.
Vitor Marques realçou ainda a importância da diferenciação em relação a outros municípios da região, reforçando o potencial das Caldas como destino atrativo. “Temos uma oferta muito mais musculada, diversificada e que nos torna um destino único”, salientou.
O autarca considera que o plano agora apresentado dota o município de ferramentas concretas para a ação, “Temos de capacitar a nossa estrutura para acompanhar e alimentar este plano. Este é o caminho e temos que desenvolver o nosso trabalho com base em ferramentas que ajudem os decisores a tomar boas decisões”, afirmou.
“Acreditamos que com estas ferramentas teremos capacitado os quadros do município e criado condições para que, no futuro, os decisores políticos possam tomar as melhores decisões e alcançar melhores resultados para o nosso concelho”, concluiu.
